”Puhun niin totta kuin osaan” – poliittisen mainekriisin anatomia

Poliitikon kriisiviestintä kompastuu usein tyypilliseen syyhyn: tarina muuttuu. Samalla politiikan kohuissa on hieman erilaiset säännöt kuin yrityselämässä.

”Minä en ollut näitä fakseja pyytänyt ja ne tulivat minulle yllätyksenä”, totesi pääministeri Anneli Jäätteenmäki eduskunnassa kesällä 2003. Pian tämän jälkeen hän olikin jo entinen pääministeri. Pääministerin ilmoitusta oli edeltänyt vaihteleva joukko selityksiä siitä, miten Jäätteenmäki oli saanut tietoja ulkoministeriön salaisiksi luokitelluista asiakirjoista. Keskustajohtaja ehti esimerkiksi viitata siihen, että hänellä on ”kaksi korvaa”.

Kun kävi ilmi, että tiedot eivät olleet kulkeutuneet kahden korvan, vaan yhden faksilaitteen kautta, oli luottamus mennyt. Pääministeri oli pahentanut tilannettaan klassisella kriisiviestinnän virheellä: tarina oli muuttunut. Myöhemmin osin samasta syystä tehtävänsä joutuivat jättämään esimerkiksi Ilkka Kanerva ja Heidi Hautala.

Vastaavasti johdonmukaisuus ja vastuun ottaminen usein sammuttaa kohun alkutekijöihinsä. Ulkoministeri Elina Valtonen sai kritiikkiä esiintymisestä ministeriön virallisessa some-kanavassa Alexander Stubbin presidentinvaalikampanjan pipo päässä. ”Virhe on yksin minun”, Valtonen totesi lakonisesti ja keskustelu loppui siihen. (Toki kyse oli alun perinkin varsin pienimuotoisesta kohusta.)

Poliitikkojen kriisiviestinnässä toimivat siis pitkälti samat lainalaisuudet kuin yrityselämässä: nopeus ja johdonmukaisuus ovat valtteja. Samalla erojakin on. Yrityksen tärkeimmät sidosryhmät kuten henkilöstö, omistajat, nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat ovat tyypillisesti hyvinkin kriittisiä ja vaativat johdolta ryhdikästä vastuunottoa. Jos näin ei tapahdu, sidosryhmät äänestävät toiminnallaan: omistajat myyvät osakkeensa, henkilöstö vaihtaa työnantajaa ja asiakkaat suuntaavat euronsa muualle.

Vähän kärjistäen puolueella tai poliitikolla sen sijaan sidosryhmät ovat ”omat” ja ”muut”. Omat kannattavat uskollisesti, muut eivät äänestä missään tapauksessa. (Toki aina on olemassa myös tietty määrä liikkuvia äänestäjiä.) Erityisesti populistipuolueella tämä tarkoittaa, että jos kohu on syntynyt niistä samoista aineksista, millä ääniä on ylipäätään kerätty, voivat kannattajat nähdä esimerkiksi anteeksipyynnön periaatteista lipsumisena.

Tämä oli selvästi nähtävillä viime kesänä, kun Riikka Purran vanhoista kirjoituksista nousi kohu. Purran viestintä oli kaikkea muuta kuin johdonmukaista. Ensireaktio oli uhmakas, tätä seurasi vähättely, paineen kasvaessa irtosi pakotettu anteeksipyyntö, josta kuitenkin lähdettiin saman tien irtaantumaan esimerkiksi mediaa syyttelemällä. Sekoilu oli tietysti täysin vastoin kriisiviestinnän seminaareissa hoettuja kultaisia sääntöjä, mutta Purran asema puolueensa puheenjohtaja ja perussuomalaisten kannatus ei siitä ottanut mainittavaa osumaa, vaikka hallituskumppaneiden hermoja koeteltiinkin.

Populistipuolueen puheenjohtajana Purralla toki on erityinen asema poliitikkona. Muiden puolueiden ministerin, jopa puheenjohtajan eron tyypillisin syy on edelleen tarinan muuttuminen, kuten Sirpa Paateron ja Antti Rinteen kohtalo Posti-kohussa vuonna 2019 osoittaa. Anneli Jäätteenmäen lyhyt pääministerikausi jätti elämään lukuisia lentäviä lauseita, joista ehkä ikonisin oli: ”puhun niin totta kuin osaan”. Poliitikoista kriisiviestinnässä pärjäävät tyypillisesti edelleen ne, joiden ei tarvitse harjoitella tätä julkisuudessa.

Tuukka Hetemäki
Johtava konsultti, kriisiviestintä ja varautuminen

Teksti on julkaistu Tekirin kevään Politiikkaluotaimessa. Politiikkaluotaimen voit tilata itsellesi täältä. Tekirin asiantuntijat kirjoittavat säännöllisesti katsauksia ajankohtaisiin aiheisiin. Tuukan ja muiden viestinnän ammattilaistemme teksteihin voit tutustua laajemmin täällä.