Mikä on vaikuttajamarkkinoinnin ja vaikuttajaviestinnän ero ja mitä tästä kaikesta pitäisi ajatella?

Loppukesästä käyty julkinen keskustelu vaikuttajamarkkinoinnista on ollut tervetullutta.  Vaikuttaa kuitenkin siltä, että termit ovat menneet keskustelussa sekaisin ja väärinymmärryksiä on päässyt syntymään. On tärkeää, että ymmärrämme toinen toisiamme ja vältämme siiloutumista – siksi on tarpeen kerrata, mitä milläkin viestinnän tavalla tarkoitetaan.  
 
Jos yksinkertaistetaan hieman, on kolmenlaisia vaikuttajia: 1) poliittisia vaikuttajia, jotka kuuluvat puolueisiin ja ovat joko päättäjiä, valmistelijoita tai jopa molempia, 2) kansalaisvaikuttajia, jotka eivät ole sitoutuneet tiettyyn puolueeseen tai ideologiaan sekä 3) sosiaalisen median henkilöbrändit, someammattilaiset.  

KEITÄ VAIKUTTAJAT OIKEIN OVAT?

Poliittisia vaikuttajia ovat esimerkiksi kaupunginvaltuutetut, kansanedustajat, poliittiset työntekijät ja valmistelijat. Poliittisia vaikuttajia yhdistää jaetut poliittiset tavoitteet ja ideologia sekä valtaosassa tapauksia myös puolueen jäsenyys. Kaikki poliittiset vaikuttajat eivät kuitenkaan istu päättävissä elimissä, kuulu puolueisiin tai aja tietyn puolueen tai ideologian agendaa. Esimerkiksi ilmastoaktivisti Greta Thunberg on kansalaisvaikuttaja: hän ajaa poliittisia tavoitteita ja työskentelee poliittisten vaikuttajien kanssa, mutta ei ole sidoksissa mihinkään poliittiseen ryhmään.   

Vaikuttajia ovat myös sosiaalisen median henkilöbrändit. Henkilöbrändien takana on aina ihminen, joka tuottaa sosiaaliseen mediaan sisältöä ja joka ansaitsee elantonsa tai osan siitä somen sisällöntuotannolla. Someammattilaiset toimivat pääosin yksityisyrittäjinä, ja osa heistä tekee somea toisen päivätyön rinnalla. Tulonlähteitä heille ovat muun muassa Youtube-videoiden yhteydessä näytettävät mainokset sekä kaupalliset yhteistyöt.  

Joskus edellä mainitut roolit voivat limittyä: esimerkiksi monet tubettajat ja bloggaajat, someammattilaiset, ottavat kantaa myös poliittisiin kysymyksiin ja vastaavasti monet poliitikot tekevät aktiivisesti somea. Poliitikoissa on joitakin kaupallisia yhteistöitä tekeviä henkilöitä, mutta toistaiseksi päättävissä elimissä ei toimi sellaisia, jotka olisivat olleet ennen valituksi tulemistaan päätoimisia somevaikuttajia.  

MIKÄ ERO ON VAIKUTTAJAVIESTINNÄLLÄ JA VAIKUTTAJAMARKKINOINNILLA?  

Vaikuttajamarkkinointi tähtää palvelun tai tuotteen suosion kasvattamiseen. Vaikuttajamarkkinoinnissa vaikuttajat ovat perinteisesti someammattilaisia, kuten tubettajia. Kaupallisissa yhteistöissä tavoitteena on, että molemmat hyötyvät. Seuraa esimerkki: Yritys X haluaa kasvattaa tuotteidensa menekkiä. Yritys ottaa yhteyttä Tubettajaan Y ja ehdottaa kaupallista yhteistyötä. Jos asia on periaatteellisella tasolla Tubettajalle ok, osapuolet sopivat käytännöistä, kuten palkkiosta ja postausten määrästä. Jos kaupallinen yhteistyö toteutuu, some-ammattilainen saa palkkion, yritys näkyvyyttä ja täten todennäköisesti enemmän kauppaa. Myös kansalaisjärjestöt tekevät kaupallisia yhteistöitä, mutta tällöin tavoitteena ei ole tavaroiden tai palveluiden myynti, vaan esimerkiksi saada lisää lahjoittajia järjestölle tai osallistujia kummitoimintaan. On tärkeää muistaa, että vaikuttajamarkkinoinnin tavoitteena on aina tavalla tai toisella taloudellinen hyöty.  

Vaikuttajaviestintä puolestaan on sitä, kun yritykset ja järjestöt pyrkivät vaikuttamaan poliittiseen keskusteluun, lainsäädäntöön tai molempiin. Julkiseen keskusteluun voi vaikuttaa vain siihen osallistumalla, jolloin kyse on viestintäkampanjoista, somekeskusteluista tai näkyvyydestä perinteisessä mediassa. Varsinainen lobbaaminen on päättäjien ja valmistelijoiden tapaamista, tiedonvaihtoa sekä omien tavoitteiden ja argumenttien välittämistä poliitikolle. Lobbaustilanteissa ei liiku rahaa eikä päättäjä hyödy tapaamisista taloudellisesti tai jos hyötyy, korkeintaan tarjotun lounaan tai illallisen verran.  

EIKÄ TÄSSÄ VIELÄ KAIKKI

Roolit ja vastuut eivät aina ole selkeitä: kuntatasolla on päättäjiä, jotka ovat jo vuosia tehneet kaupallisia yhteistöitä yritysten kanssa. On vain ajan kysymys, kun joku nykyisistä someammattilaisista tulee valituksi kaupunginvaltuustoon tai eduskuntaan. Koska kaupalliset yhteistyöt ovat somemaailmassa jo yleisiä, aiheesta olisi syytä käydä avointa keskustelua. Miten äänestäjä voi vakuuttua siitä, että päättäjän tekemä kaupallinen yhteistyö ei ole vaikuttanut päättäjän jääviyteen?  

Yleensä tässä kohtaa kuuluu välihuuto, että eiväthän kunnat tai eduskunta päätä yksittäisten yritysten asioista. Eivät päätäkään, mutta julkisessa päätöksenteossa käsitellään paljon muun muassa hankintoja ja kilpailutuksia, joihin yritykset osallistuvat. Myös kaavoitus- ja rakentamispäätöksistä voi syntyä välillistä hyötyä yrityksille.   

TÄRKEINTÄ ON LÄPINÄKYVYYS

Yhteisten pelisääntöjen noudattaminen ja avoimuus kantavat pitkälle, mutta vaikuttamisen pelikentällä sudenkuoppia on kuitenkin vielä paljon – sitä enemmän, mitä enemmän päätökset on tehty suljettujen ovien takana. Vaikuttajaviestinnän ja -markkinoinnin limittyessä yhä huomaamattomammin, on valppaus tärkeää jo huolimattomuusvirheiden välttämiseksi.  

Tahattomia virheitä voidaan karsia myös muuttamalla toimintatapoja ja -vaatimuksia. Voitaisiinko esimerkiksi sidonnaisuusilmoituksiin lisätä jatkossa myös kaupalliset yhteistyöt? Valtuutetut eivät nimitäin tällä hetkellä ilmoita kaupallisia yhteistöitään sidonnaisuusilmoituksissa, eikä laki sitä suoraan tällä sanamuodolla velvoitakaan.  

Joka tapauksessa me kannustamme aina avoimuuteen, olipa kyseessä vaikuttajaviestintä tai vaikuttajamarkkinointi, päättäjä, somevaikuttaja tai kaupallista yhteistyötä tilaava yritys. Avoimuudella kaikki voittavat. 

Anu Mikkola, viestintäkonsultti
Mari Kröger, vaikuttajaviestinnän suunnittelija