Kyselytutkimuksissa asiakas ei aina ole oikeassa

Tutkimus osoittaa, että valehtelemme kyselytutkimuksissa jatkuvasti: yrityksille, toisillemme, mutta ennen kaikkea itsellemme. Erityisen todennäköistä se on, jos aiheeseen liittyy häpeää tai yhteisön painetta, kirjoittaa Tekirin johtava asiantuntija Tuukka Hetemäki.

Brittiläisen päivittäistavara- ja vaatekauppa Marks & Spencerin joulumyynti jäi viime vuonna pahasti odotuksista. Perinteikäs yritys ei ollut osannut tuoda hyllyihinsä niitä tuotteita, joita asiakkaat halusivat ostaa.

Osto-osaston epäonnistumiseen löytyi melko yksinkertainen syy. Marks & Spencer oli kysynyt asiakkailtaan mahdollisista muutostarpeista vaatevalikoiman osalta – ja uskonut heitä.

Palautteen mukaan vaatteet olivat liian vanhahtavia ja perinteisiä. Niinpä hyllyihin varattiin aiempaa enemmän nuorekkaita, tiukan mallin housuja. Samalla niin sanottujen normaalihousujen määrää karsittiin. Lopputuloksena juuri tutut ns. regular fit -mallin housut myytiin loppuun. Muodikkaiden housujen menekki sen sijaan jäi vaatimattomaksi.

Kyselytutkimuksissa kerromme ihmisistä, joita haluaisimme olla

Asiakkaat olivat siis puhuneet yhtä, mutta käyttäytyneet toisin. Sen ei pitäisi olla yllättävää. Tutkimus nimittäin osoittaa, että valehtelemme kyselytutkimuksissa jatkuvasti: yrityksille, toisillemme, mutta ennen kaikkea itsellemme.

Erityisen todennäköistä lööperin puhuminen on aiheissa, joihin liittyy häpeää tai yhteisön painetta. Jos satunnaisesti valituille suomalaisille soittaa ja kysyy, kuinka monta olutlaatikkoa tuli tuotua Virosta, kiinnostaisiko tekstiilijätteiden kierrätys tai onko aikeissa perussuomalaisten äänestäminen, eivät vastaukset välttämättä ole erityisen luotettavia.

Valehtelu tosin taitaa olla tässä yhteydessä väärä ilmaisu. Moni meistä ihan vilpittömästi ajattelee olevansa ihminen, joka hankkii ne tiukemmat housut, jotka sitten lopulta kierrättää tunnollisesti. Arki ja todellisuus vain saattaa olla ristiriidassa sen sisäisen kuvan kanssa, jota itsestämme vaalimme. Tätä emme tietenkään halua itsellemme, saati asiaa kysyvälle tutkimusassistentille myöntää.

Ihminen haluaa miellyttää muita – myös kyselytutkimuksissa

Itsensä lisäksi ihminen usein haluaa olla lämpimissä väleissä myös muiden kanssa. Halu miellyttää kyselytutkimuksen toteuttajaa saattaakin vaikuttaa merkittävästi vastauksiin. Itse asiassa tutkimuksissa on huomattu, että eniten vinoumaa tuloksiin tulee tilanteissa, joissa kyselijä on fyysisesti samassa tilassa vastaajan kanssa. Heti perässä tulevat puhelimitse toteutettavat kyselyt. Anonyymit internet-kyselyt ovat tällä mittarilla tarkasteltuna luottavimpia.

Niissä (kuten muissakin kyselytutkimuksissa) ongelmaksi tosin saattaa muodostua, että vastaajat eivät ymmärrä kysymyksiä ollenkaan tai ymmärtävät ne väärin. Sitäkään tosin tuskin myönnetään, koska sehän vasta noloa olisikin.

Toki kyselyyn saattaa myös vastata varsin osaava, tai ainakin asian omakseen tunteva joukko. Erään pankin toteuttaman selvityksen perusteella uutisoitiin äskettäin, että lähes viidennes suomalaisista aikoo avata osakesäästötilin. Tosin saman selvityksen mukaan seitsemän prosenttia vastaajista kertoi jo näin tehneensä. Kuitenkin osakesäästötilejä oli tutkimuksen tekoaikaan olemassa alle 50 000, vaikka tällä logiikalla täysi-ikäisistä suomalaisista tilin olisi pitänyt olla avattuna jo lähes 300 000 kansankapitalistilla. Tämä pistää epäilemään, että kyselyn 1500 vastaajaan olivat valikoituneet jo entuudestaan aktiiviset osakesäästäjät tai kansalaiset, jotka ylipäätään tiesivät mikä osakesäästötili on. Tai sitten vastaajat kertoivat, mitä olettivat kyselyssä haluttavan kuulla.

Markkinointiviestinnän alueella puhutaan, ihan aiheesta, paljon mitattavuudesta. Joskus käy kuitenkin niin, että halu näyttää mitattuja tuloksia ajaa niiden luotettavuuden ohi. Kaikissa organisaatiossa ei myöskään ole riittävää osaamista niiden tutkimuspalvelujen ostamiseen, joita alan toimijat auliisti kauppaavat. (Lisäksi on tietysti tutkimukset, jotka tilataan, jotta tulokseksi saadaan haluttu lopputulos. Sehän onnistuu yleensä jo muotoilemalla kysymys sopivalla tavalla.)

On toki olemassa tilanteita, joissa kysely- ja fokusryhmätutkimukset ovat käyttökelpoinen väline, oikein toteutettuna. Silti usein paljon luotettavampaa tietoa tarjoaa sen tutkiminen, mitä ja miten asiakkaat oikeasti ostavat ja kuluttavat.

Jos luottaa yksinomaan siihen mitä he kertovat haluavansa, voi tulla tilanneeksi vääränlaisia housuja.

Tuukka Hetemäki
Johtava asiantuntija, kriisit ja varautuminen