”Mikä yhdistää ihmiset? Armeijat? Kulta? Liput?
Tarinat. Mikään maailmassa ei ole kunnon tarinaa mahtavampi.
Sitä ei estä mikään. Yksikään vihollinen ei voi sitä voittaa.”
Game of Thrones -sarjan viimeisessä jaksossa tv-katsojien suosikkihahmo Tyrion Lannister lausuu totuuden, joka on viestinnän ammattilaisillekin tuttu: valta piilee tarinoissa. Tarinat tuovat ihmiset yhteen ja erottavat meidät. Ne kannustavat tekoihin ja sitouttavat toimimaan yhteisen asian puolesta. Hyvä tarina jaetaan eteenpäin; vaiettu tarina on kuollut tarina.
Viestintäalalla tarina on viime vuosien keskeisimpiä käsitteitä, johon törmäämistä on vaikea välttää. Suomalaisetkin toimijat ovat vähitellen ymmärtäneet, ettei hyvä tuote myy itse itseään ilman vetoavaa viestintää. Aikajanojen ja kehityskertomusten sijaan yrityksissä janotaan nyt heureka-henkisiä hissipuheita, joissa koko yrityksen tarinan voi kiteyttää mediauskottavaan anekdoottiin. Tarinallistamispajoissa luodaan brändin mukainen kertomus niin uudelle logolle kuin neuvotteluhuoneiden nimille, ja LinkedInissä joka toinen viestijä tituleeraa itsensä tarinankertojaksi.
Tarinoille on todellista tarvetta, mutta mikä erottaa hyvän tarinan huonosta? Annetaan suosikkisarjan kertoa.
Hyvä tarina tavoittaa jotain totuudellista. Menestyvä tv-sarja ei voi perustua täysin kuvitteelliseen maailmankuvaan eikä yritystarina pelkkään kivan kuuloiseen höttöön. Vaikka Game of Thrones lohikäärmeineen ja elävine kuolleineen onkin – onneksi – mitä suurimmissa määrin fantasiaa, sarjan suosio perustuu uskottaviin, moniulotteisiin henkilöhahmoihin, joiden inhimillinen erehtyväisyys ja kyky kasvaa on tv-kuvastossa poikkeuksellista. Oikeudenmukainen taistelija voi olla samaan aikaan kostonhimoinen tappaja. Hemmoteltu teinityttö voi kasvaa viisaaksi johtajaksi ja rakastettu vapauttaja kääntyä tyranniksi. Yrityksessä tarinoiden täytyy puolestaan tavoittaa jotain, mikä todella kertoo siitä ja sen arvoista. Vaikuttavat tarinat eivät synny viestintätoimiston takanurkan tyhjiössä vaan yhteistyössä yrityksen asiantuntijoiden kanssa, todellisten tekojen pohjalta.
Hyvä tarina yllättää. Mieleenpainuva tarina uskaltaa poiketa tutuista kaavoista ja yllättää kuulijan. Game of Thrones nousi tunnetuksi siitä, että sarjassa voi tapahtua mitä vain: yksikään hahmo ei ole sarjan tekijöiltä turvassa, eikä katsoja koskaan tiedä, mitä seuraava jakso tuo tullessaan. Myös yrityksen on etsittävä tarinoissaan kulmia, jotka eivät ainoastaan vahvista kuulijan oletuksia vaan myös haastavat ne ja tarjoavat uutta ajateltavaa. Samalla on syytä muistaa, ettei rajojen rikkominen ole arvo itsessään. Kaikki julkisuus ei ole hyvää julkisuutta, ja vaikka esimerkiksi ennakkoluuloilla tai seksismillä ratsastaminen voi olla nopea oikotie otsikoihin, hyvää mainetta se harvemmin rakentaa.
Hyvä tarina kertoo jostain itseään suuremmasta. Kuten Observation-blogissa nostetaan esiin, Game of Thronesista tekee poikkeuksellisen sarjan sen sosiologinen, rakenteellinen näkökulma. Keskiössä on suuri yhteiskunnallinen muutostarina, joka ei ole riippuvainen yksittäisistä hahmoista. Päähenkilöiden kehittyminen on sidottu heidän yhteiskunnalliseen asemaansa ja heitä ympäröiviin olosuhteisiin, ja valintojen vaikutukset heijastuvat kauas. Myös sarjan heikkoudet liittyvät tarinan muotoon: kun kerronta on viimeisillä kausilla siirtynyt yhteiskunnallisesta yksilökeskeisempään, psykologisempaan suuntaan, fanit ovat pettyneet. Myös viestinnässä suurimmat tarinat ovat niitä, jotka kertovat jotain syvempää maailmasta ja yhteiskunnasta – ja toisaalta kuulijan omasta elämästä.
Nykyajan nuotiotarina
Ajatus tarinoiden merkityksestä ei tietenkään ole uusi. Koko ihmiskunnan menneisyys on kilpailevien kertomusten historiaa. Tarinat ristiretkistä, löytöretkistä, siirtomaavallasta tai kommunismista ovat täynnä ristiriitaisia kerroksia, voittajien korjauskynää ja häviäjien hiljalleen haudattua historiaa. Trollien ja valemedian aikakaudella, populismin noustessa ja yleisöjen pirstaloituessa tarinoiden valta kasvaa edelleen.
Tarinan mahtia ei voi pysäyttää, mutta kaikki voivat vaikuttaa siihen, millaisia kertomuksia itse luovat ja kertovat eteenpäin. Jokaisen viestijän on syytä muistaa, että ihminen on pohjimmiltaan tarinoita rakastava eläin, joka haluaa kerääntyä leiritulen ympärille jakamaan kertomuksia. Ellei yritys kerro omaa tarinaansa, koko saaga saattaa jäädä syntymättä.
Game of Thrones on täydellinen tarina nykyajan leiritulille. Kun miljoonat ihmiset kerääntyvät seuraamaan fantasiasarjan uusinta jaksoa, jakavat näkemyksensä sosiaalisessa mediassa ja janoavat spekulaatioita tulevista käänteistä, ilmiössä ei ole pohjimmiltaan mitään uutta. Jaetut tarinat näyttävät edelleen valtansa niin Tulen ja jään laulussa, Notre Damen tulipalossa kuin Temptation Islandin iltanuotiolla.
Ja kun yksi leirituli sammuu, seuraava kipinöi jo muualla. Onko sinun tarinasi vuorossa seuraavaksi?
Elina Salmu
Viestintäkonsultti