Uutisvaikuttajat murtavat perinteisen median markkinan – mikä muuttuu Suomen mediakentässä?

Perinteiset mediatalot ovat Suomessa portinvartijoina sille, mitä kansalaiset näkevät uutisina ja keitä vallankäyttäjiä yhteiskunnallisessa ajankohtaiskeskustelussa kuullaan. Sosiaalisen median uutisvaikuttajat murentavat tätä valta-asemaa ja muuttavat samalla pelin sääntöjä niin journalisteille, yleisöille kuin viestinnän ammattilaisille.

”Lopulta kulttuurilla on paljon enemmän valtaa kuin poliitikoilla. Se mitä luet lehdistä, mitä näet telkkarista, mitä Youtubesta tulee — määrittelevät meidän todellisuuttamme.”

Näin lausui tutkijatohtori Annastiina Kallius Ylen Uutispodcastissa viime tammikuussa. Antiliberaaleja ajattelijoita tutkiva Kallius toi haastattelussaan esille ajatuksen rinnakkaisesta tietokulttuurista, joka nousee tällä hetkellä voimakkaasti Yhdysvaltojen lisäksi monissa Euroopan maissa. Vapaasti mukailtuna Kallius puhui siitä, kuinka yhteiskunnallisen keskustelun portinvartijuus valuu perinteiseltä vapaalta medialta toimijoille, joiden lähtökohdat käytävälle keskustelulle voivat olla puhtaan taloudellisia tai jopa anti-demokraattisia.

Suomalainen mediakenttä on ollut murroksen kohteena käytännössä siitä lähtien kun World Wide Web saavutti Itämeren pohjoisen rannikon. Perinteiset mediatalot ovat muuttuneet mainosmedioista tilausmedioiksi, printtilehdistä alati päivittyviksi online-julkaisuiksi. Kun aiemmin mediayhtiöksi ryhtyminen vaati investointeja painoihin ja kalliiseen jakeluun taikka lähetyslupiin, nykypäivänä mediaksi voi ryhtyä TikTok-tilin luomalla.

Uutisvaikuttajat luovat yleisönsä somessa

Sosiaalisesta mediasta yleisönsä rakentavien uutisvaikuttajien rooli tiedon välittäjinä kasvaa globaalisti. Yhdysvaltalaisen Pew-tutkimuskeskuksen tutkimuksen mukaan jo yli 20 prosenttia yhdysvaltalaisista aikuisista kertoo saavansa uutisensa säännöllisesti sosiaalisen median uutisvaikuttajilta. Nämä vaikuttajat ovat Joe Roganin, Ben Shapiron ja Hasan Pikerin kaltaisia kärkkäitä ja journalistisesta puolueettomuudesta piittaamattomia kommentaattoreita.

He vaikuttavat pääasiassa Youtubessa, podcasteissa ja Pikerin tyyliin Twitch-livestriimauspalvelussa. Institutionaalisen uskottavuuden sijaan he tarjoavat yleisölleen viihdettä, ääripäihin nojaavia mielipiteitä ja vastapuolen armotonta myllytystä. Somen kautta rakennettava yleisösuhde tuo uutisvaikuttajan yleisönsä iholle aamusta iltaan toisin kuin perinteinen media, jossa toimittajat usein kätkeytyvät mediabrändin taakse.

Suomen kuunneltuimpien podcastien listoilla noin puolet nimikkeistä tippuvat uutisvaikuttamisen kategoriaan. Listoja hallitsee Teemu Liilan ja Kevin van Desselin juontama Sijoituskästi, joka on kuuden ilmestymisvuotensa aikana siirtynyt käsittelemään sijoitusneuvojen lisäksi esimerkiksi henkistä hyvinvointia, yrittäjätarinoita ja Suomen poliittista päätöksentekoa. Sen vieraat ovat nykypäivänä samoja suomalaisen politiikan ja elinkeinoelämän nimihahmoja kuin A-studion penkeissä ja HS Vision sivuilla.

Somen uutisvaikuttajat eivät tavoittele laajoja yleisöjä pelkästään kärjistyksillä, kuten Liilan ja van Desselin esimerkkikin osoittaa. Somea voi tehdä myös journalistisista lähtökohdista. Tätä kehityssuuntaa tukee myös journalistien itsesääntelyelimen, Julkisen sanan neuvoston, tuore päätös helpottaa ”journalististen somevaikuttajien” liittymistä JSN:n erillisjäseniksi.

Mitä tämä muutos tarkoittaa Suomen näkökulmasta?

Median vaikuttavuutta voi tarkastella esimerkiksi sen tavoittavuuden kautta. Sijoituskästin viimeisimmät jaksot ovat keränneet pelkästään Spotifyssa kuunteluita yli 50 tuhannesta yli sataan tuhanteen. Spotify-kuuntelujen lisäksi podcastia voi kuunnella tai katsella esimerkiksi Youtubessa ja Applen podcast-palvelussa.

Nuorista aikuisista jo yli neljännes saa uutisensa pääasiallisesti somen kautta.

Maaliskuun puolivälissä Suomen katsotuin televisiolähetys, Puoli yhdeksän uutiset, tavoitti hieman yli miljoona katselijaa. Ylen uutismakasiiniohjelma Kovan viikon ilta keräsi vastaavasti noin 685 000 katselijaa.

Perinteisen median valtaa ei siis ole ainakaan tavoittavuuden perusteella täysin murrettu. Tätä selittää osaltaan ikärakenne, sillä televisiouutisten miljoonasta katselijasta iso osa painottuu keski-ikäisten tuolle puolen.

Muutos median kulutuksessa on kuitenkin selkeä. Tuoreimman Reuters-instituutin mediaraportin mukaan suomalaisista 11 prosenttia saa uutisensa pääosin sosiaalisesta mediasta, kun vielä vuosikymmen takaperin somea käytti uutisten hankintaan vain viisi prosenttia väestöstä. Nuorista aikuisista jo yli neljännes saa uutisensa pääasiallisesti somen kautta.

Mikäli trendiraportteja on uskominen, somen rooli uutisten väylänä ja somen uutissisältöjä tuottavien vaikuttajien rooli tulee kasvamaan Suomessakin. Tämä tarkoittaa entistä sirpaloituneempaa mediamaisemaa, jossa yleisöt ovat rajatumpia ja uutissisällöt jakautuvat selvemmin tekijöidensä aatteiden ja kiinnostuksenkohteiden mukaisesti.

Muuttavatko uutisvaikuttajat mediakenttää?

Maailmalla ajankohtaiskommentaariin nojaavat uutisvaikuttajat ovat nostaneet keskustelukulttuurin valtavirtaan vahvan konservatiivisen äänen ja äärimmäisissä tapauksissa antaneet areenan salaliittoteorioille ja antiliberaalille kehitykselle. Perinteisten medioiden opetellessa vielä löytämään paikkansa muuttuvassa audion ja somen maailmassa, ketterästi pyörivät vaikuttajalähtöiset uutissisällöt sementoivat merkitystään yleisön tiedonhalun sammuttajina.

Kehityksellä voi nähdä olevan kahdenlaista vaikutusta. Yhtäältä somen uutisvaikuttajat voivat heikentää uutisellisen sisällön läpinäkyvyyttä ja sumentaa markkinoinnin ja journalismin välistä kiinanmuuria, mutta parhaimmillaan niillä on mahdollisuus rikastuttaa uutiskerrontaa ja tuoda uusia yleisöjä osaksi demokratiaa ylläpitävää yhteiskunnallista keskustelua.

Ansaitun median näkyvyyttä tavoitteleville somen uutisvaikuttajat avaavat mahdollisuuksia saada äänensä ja viestinsä kuuluviin aiempaa useammassa lähteessä ja mahdollisesti kohdennetummille yleisöille. Uutisten kuluttajille kehitys vaatii entistä parempaa medialukutaitoa ja ymmärrystä markkinoinnin keinojen käyttämisestä osana näennäisjournalistista sisältöä.

Anne Kantola
viestintäkonsultti

Herättikö blogi kysymyksiä tai ideoita? Tekirissä autamme asiakkaitamme ymmärtämään ja näkymään mediakentässä sen koko laajuudella niin Suomessa kuin kansainvälisestikin. Lähetä viestiä [email protected] niin voimme jatkaa keskustelua.

Kirjoituksen lähteenä ja taustoituksena on käytetty seuraavia julkaisuja:

Uusi Juttu: Me olemme valtamedia. Mutta emme tee journalismia.
The Ulkopolitist: USA:n mediakenttä, osa 1 – hallinto ja vaikuttajat haastavat perinteisen median totuuskilpaan
Reuters Institute: What do we know about the rise of alternative voices and news influencers in social and video networks?
Tampereen yliopisto/ Reuters-instituutti: Uutismedia verkossa 2025
Yle: Laitaoikeisto rakentaa uutta älymystöä – Unkari jakaa oppejaan muille