Mainonnan digitaalinen maailma tarjoilee pöydillemme ROI:n kuin Manulle illallisen, mutta miten on viestinnän laita? Perinteinen, yksisuuntainen tiedottaminen on digitalisaation pyörteissä, eikä mikään media välty dialogilta. Miten viestintää tulisi siis mitata?
Kaikki lähtee tavoitteista
Edelleen liian usein tavoitteiksi määritellään (erityisesti isoissa organisaatioissa) tiedotteiden määrä niin sisäisessä kuin ulkoisessa viestinnässä. Katseet tulisi kuitenkin kääntää määrästä laatuun, tuotoksista tuloksiin ja vaikutuksiin. Mitä haluamme tiedotteella saavuttaa? On kyseessä sitten yrityksen sisäinen tiedonjako ja tai kansallinen tuloshehkutus, on sille määriteltävä tavoite – syy olla olemassa. Eikä tämä tavoitteen asettaminen pysähdy vain perinteisiin tiedotteisiin, vaan se koskee kaikkea yritysten viestintää aina somejulkaisuista vuosiraportteihin. Toki yksi syy julkaisulle voi olla lakisääteinen pakko, mutta miksette asettaisi sille myös korkeampia tavoitteita? Esimerkiksi työterveydestä viestittäessä tavoitteenne voisi olla työntekijöiden sitouttaminen. Vuosikertomuksella tavoitteena voisi olla siitä irrotettavien faktojen relevanteissa kanavissa nostaminen sijoittajien kiinnostuksen herättämiseksi. Tavoitteiden miettiminen tehostaa toimintaanne, kun olemassa olevia sisältöjä tulee tarkasteltua useista eri näkökulmista.
Moni viestinnän ammattilainen on käyttänyt aikaansa raportoiden mediaosumia. Nämä ovat valitettavan kylmiä lukuja, jotka eivät välttämättä kerro mitään itse viestin perillemenosta. Tulosten laadun tarkasteluun tarvitaan tänä digitaalisena aikana vielä ihmistä. Erityisesti suomenkielen hankaluus aiheutttaa tekoälylle sävyerojen tulkinnassa vielä ongelmia, joita me viestinnän ammattilaiset käsityötaidollamme paikkaamme.
Tulosten tarkastelu
Vaikutus liiketoimintaan on keskeinen osa mittaamista, mutta ei se ainoa graalin malja. Aidon vaikuttavuuden mittaamiseksi tulee tarkastella ei vain tavoitetun yleisön määrää, vaan laatua sekä sisällön kuluttamisen aiheuttamia toimia. Tavoitteenne mukaisesti voi siis olla tarpeen arvioida esimerkiksi vaikutuksia poliittiseen päätöksentekoon tai oman organisaation maineeseen.
Se, kuinka paljon ansaittu mediatila olisi maksanut mainostilana, on harhaanjohtava tapa mitata viestintää. Mainosarvo (AVE) kuvaa vain oletettua kulua eikä täten kerro mitään lopputuloksesta. Tähän lukuun tarttuminen kertoo samalla myös yleisemmän tason ongelmasta hahmottaa organisaation viestintä ainoastaan juoksevana kuluna eikä liiketoimintaan aidosti vaikuttavana panostuksena. Toki AVE ajaa asiansa suuntaa-antavana fiilistelynä, paremman mittariston puutteessa. Aivan kuten kenkäostoksilla ostaessasi 150 euron arvoiset lenkkarit puoleen hintaan kerrytät shoppailurahastoosi 75euroa.
Mittariston määrittely
Viestinnän mittaristoa määritellessä on hyvä tarkastella laajempaa kokonaisuutta, ottaen huomioon niin ansaitut, omistetut, jaetut kuin maksetut kanavat. Viestinnän mittaamiseen erikoistuneiden organisaatioiden yhteinen järjestö AMEC (International association for the measurement and evaluation of communication) peräänkuuluttaa kokonaisvaltaista mittaamista, jossa kaikki relevantit kanavat ja tulee tunnistaa ja huomioida, kun viestinnälle asetetaan tavoitteita. Suosittelemme lämpimästi tutustumaan AMECin kesällä päivittämiin viestinnän mittaamisen periaatteisiin.
Jos oman organisaationne viestintä kaipaa suunnitelmallisuutta ja mittareita, ota rohkeasti yhteyttä. Autamme kaiken kokoisia organisaatioita sekä asettamaan että saavuttamaan viestinnälliset tavoitteensa.
Anu Mikkola
Viestintäkonsultti
