Mainekriisi on organisaatiolle usein ainutkertainen tapahtuma. Se tekee tilanteesta vaikean. Ennakointi ja riskien tunnistaminen auttaa, mutta paraskin kriisiviestintäsuunnitelma on lopulta juuri niin hyvä kuin sen toteuttajat. Kriisin puhjetessa ensimmäiset hetket ovat kaikkein tärkeimmät. Usein organisaatio joutuu viestimään tilanteessa, jossa sillä ei ole kaikkia faktoja tiedossa. Silti on kriittisen tärkeätä, että viesti pysyy johdonmukaisena tilannekuvan tarkentuessa: tarina ei saa muuttua. Pahimmillaan mainekriisi voi uhata koko organisaation olemassaoloa.