Mitä menestyssarja The Crown opettaa meille PR:stä ja mediasuhteista?
Pukudraamojen fanina rakastan The Crown -sarjaa, joka kattaa lähes kuusi vuosikymmentä Iso-Britannian monarkian historiaa ja on ollut yksi Netflixin suurimpia tuotantoja. Halusin näin syksyn pimetessä palata lempinimikaimani Ellun maailmaan ja huomasin, miten kuninkaallisten elämiin tirkistelyn lisäksi sarja tarjoilee paljon oppeja maineenhallinnasta, kriisiviestinnästä sekä PR:stä.
Faktaa ja fiktiota sekoittavassa The Crownissa vetoavat historialliset puitteet, hienovarainen, mutta väkevä draaman tuntu, näyttävä puvustus sekä kurkistelu kenties maailman salailevimpien julkisuuden henkilöiden elämään. Sarjassa nuori kuningatar Elisabet II saa jo kruunun periessään private secretaryltaan, viiksekkäältä Tommy Lascellesilta, puhuttelun siitä, ettei monarkia ole ainoastaan instituutio, vaan vakiintunut, yhteiskunnallisesti merkittävä ja symbolisesti latautunut rakenne, jolla on pitkä historia, omat perinteensä ja roolinsa valtion toiminnassa. Pysyvyys, Elisabetille kerrotaan, on monarkian elinehto. Sarjan tapahtumat avaavat poikkeuksellisen näkymän siihen, miten hovin viestinnän onnistumiset ja epäonnistumiset heijastuvat kansalaisten luottamukseen ja siihen, miten monarkia on joutunut muokkaamaan omaa julkisuuskuvaansa säilyttääkseen asemansa modernissa maailmassa.
Yhteiskuntatieteellisessä tutkimuksessa politiikan mediatisaatio on käsite, joka tarkastelee sitä, miten median logiikka ja toimintaperiaatteet muovaavat poliittisia instituutioita, johtajuutta ja julkista mielipidettä. Jesper Strömbäckin (2008; 2011) kehittämä teoria tarjoaa nelivaiheisen mallin, jonka avulla selitetään, kuinka median rooli on 1900-luvulla kehittynyt passiivisesta tiedonvälittäjästä kohti aktiivista poliittista toimijaa. Kuningatar Elisabetin valtakausi (1952–2022) tarjoaa poikkeuksellisen pitkän ja rikkaan aikajänteen, jonka kautta mediatisaation eri vaiheet voidaan nähdä käytännössä.
Media tiedonvälittäjänä: Kruunajaisten aikakausi (1950–1960-luku)
Strömbäckin mallissa mediatisaation kehitys etenee neljässä vaiheessa. Ensimmäisessä vaiheessa media toimii pääasiallisena tiedonvälittäjänä vallankäyttäjiltä kansalaisille, mutta on vielä vahvasti poliittisen logiikan ohjaama. Toisessa vaiheessa se itsenäistyy vallankäytön instituutioista ja se ryhtyy seuraamaan omaa logiikkaansa. Kolmannessa vaiheessa vallankäyttäjät ja instituutiot taas alkavat ymmärtää median vaikutusta heidän valtaansa ja ryhtyvät esiintymään ja viestimään tavalla, joka vastaa median omia uutiskriteereitä. Teorian neljännessä vaiheessa median logiikka hallitsee täysin poliittista toimintaa: instituutiot sisäistävät median toimintatavat ja ennakoivat mediareaktioita jo ennen kuin päätöksiä tehdään.
The Crownin ensimmäinen kausi kuvaa tarkasti sitä, miten tiukasti hovi 1950-luvulla hallitsi kuningashuoneen julkisuuskuvaa. Julkisuus nähtiin ennen kaikkea keinona ylläpitää etäistä arvokkuutta ja median ajateltiin toimivan ikään kuin kuningashuoneen megafonina. Tietoa hovista välitettiin tiedottein, tarkoin valikoiduin valokuvin ja seremonioin.
Eritoten sarjan myöhempiä kausia katsoessa on selvää, ettei PR ole silkkaa tiedottamista, vaan jatkuvaa neuvottelua julkisen ja yksityisen, sekä näkyvyyden ja arvokkuuden välillä. Kun hovi antaa medialle liikaa tilaa, se menettää kontrollin omaan tarinaansa. Kun se taas vetäytyy liikaa, media täyttää tyhjiön omilla tulkinnoillaan. Päätös televisioida nuoren kuningattaren kruunajaiset vuonna 1953 oli aikanaan radikaali teko, joka avasi hovin ensimmäistä kertaa suoraan kansalaisten koteihin. BBC:n suora televisiolähetys oli askel kohti modernia PR-ajattelua: riski, joka osoittautui lopulta onnistuneeksi, koska se toi monarkian lähemmäs kansaa menettämättä sen arvokkuutta.
Median autonomia ja monarkian PR:n uudistuminen (1970–1980-luku)
1970-luvulla media alkoi irtautua hovin hallinnasta. Televisiojournalismin ja tabloid-lehdistön kasvu muutti median suhtautumista kuninkaallisiin: heitä ei pidetty enää vain kansallisina symboleina, vaan heidän tekemisensä, sanomisensa ja ihmissuhteensa alkoivat kiinnostaa mediaa yhä enenevissä määrin. Hovi ei enää voinut määritellä itse, miten siitä kirjoitettiin. Tabloidilehdistö janosi draamaa, konflikteja ja paljastuksia.Median monarkiaa kohtaan kunnioittavaan suhtautumiseen tottunutta The Crownin Elisabetia järkyttää, kun lehdistö ei toimikaan enää kruunun jatkeena, vaan sen julkisena kriitikkona.
The Crown kuitenkin osoittaa, että tehokas maineenhallinta ei edellytä virheettömyyttä, vaan oikea-aikaisuutta ja kykyä tulkita hetkeä.
BBC:n tuottama dokumentti kuninkaallisten arjesta, Royal Family (1969) on hyvä esimerkki siitä, miten vaikeaa on säilyttää arvokkuus mediaympäristössä, joka on muuttunut arvaamattomaksi ja kriittiseksi. Dokumentin, jonka tarkoituksena oli Elisabetin kruunajaisten televisioimisen tapaan tuoda kuninkaallisia lähemmäs kansaa inhimillistämällä heitä, päätyikin rikkomaan sitä mystiikkaa, joka ylläpitää monarkian valtaa. Kuninkaalliset näyttäytyivät dokumentissa yläluokkaisina pokkuroijina, ja mikä pahinta – liian normaaleina. Tähän ympäristöön syntyi monarkian moderni PR-strategia, jossa silkasta tiedottamisesta siirryttiin aktiivisempaan pyrkimykseen hallita siihen liittyviä narratiiveja. Kuninkaallisten esiintymiset, hyväntekeväisyystyö ja perhekuvat ryhdyttiin suunnittelemaan median tarpeita silmällä pitäen, mutta samalla monarkian arvokkuutta hurjasti varjellen.
Samaan aikaan Elisabetin henkilökohtainen strategia julkisuuden suhteen muuttui hienovaraisemmaksi. Oikean elämän Elisabet säilyttikin hallitun etäisyyden kansaan koko valtakautensa ajan ja hänen julkiset ulostulonsa rajoittuivat lähinnä vuosittaiseen televisioituun joulutervehdykseen.
The Crown kuitenkin osoittaa, että tehokas maineenhallinta ei edellytä virheettömyyttä, vaan oikea-aikaisuutta ja kykyä tulkita hetkeä. Tätä kuvataan hyvin jaksossa, joka kertoo Walesin Aberfanin vuoden 1966 kaivosonnettomuudesta. Aberfanin hiilikaivoksen jättimäiset jätekasat romahtivat ja vyöryvät vuorenrinnettä alas, imasten alleen kylän alleen alakouluineen kaikkineen. Turmassa sai surmansa 144 ihmistä, joista 116 oli lapsia. The Crownin kuvaa, miten Elisabet epäröi onnettomuuspaikalle menemistä, koska pelkäsi läsnäolonsa aiheuttavan hässäkkää, joka vaikeuttaisi pelastustöitä. Julkisuudessa kuningattaren poissaoloa kuitenkin kritisoitiin voimakkaasti ja se tulkittiin välinpitämättömyytenä. Elisabet saapui Aberfaniin lopulta kahdeksan päivää onnettomuuden jälkeen, mikä esti tapauksen paisumisen täysimittaiseksi mainekriisiksi.
Median logiikan hallitseva asema: Dianan aikakausi (1980–1990-luku)
Mediatisaation neljännessä vaiheessa media ei ainoastaan vaikuta instituutioon, vaan alkaa ohjata sen toimintaa. The Crownin myöhemmissä kausissa kuningasperheestä tulee riippuvainen julkisuuden hallinnasta. Median logiikka hallitsee monarkian viestintää ja miten sen täytyy aktiivisesti vastata median luomiin narratiiveihin. Hovin PR-strategia onkin tässä vaiheessa timanttiseksi hiottu – jokainen päätös, tapahtuma ja lausunto suunnitellaan sen mukaan, miltä se julkisuudessa vaikuttaa. Perinteisesti kuninkaalliset eivät kuitenkaan ole varsinaisesti olleet mediaketteriä. Eräs Lady Diana Spencer toi tähän kuitenkin eräänlaisen muutoksen kihlautuessaan kruununprinssi Charlesin kanssa 1981.
Jos Elisabet II oli perinteisen arvokkuuden ruumiillistuma, oli prinsessa Diana sen emotionaalinen vastine. Hän toi monarkiaan lämmön, jota media oli kaivannut, ja samalla hänestä tuli ilmiö, jota hovi ei enää voinut hallita. Diana toi kuninkaalliseen rooliin inhimillisyyden, empatian ja tunteikkuuden, ja eräänlaisen brutaalin totuudellisuuden, jonka kanssa kuningashuoneen seniorijaoston oli vaikeaa hyväksyä. Hän myös toi omia arvojaan esille julkisuudessa esimerkiksi kasvattamalla tietoisuutta HIV:stä ja kampanjoimalla miinanraivauksen puolesta.
Median logiikka hallitsee monarkian viestintää ja miten sen täytyy aktiivisesti vastata median luomiin narratiiveihin.
Kun Diana kuoli vuonna 1997, monarkian ja median välinen jännite kärjistyi kriisiksi. Monarkian hiljaisuus ja kuningattaren etäinen reaktio rakastetun prinsessan traagiseen kuolemaan herättivät voimakasta julkista kritiikkiä. Median logiikka, joka vaati näkyvää surua, empatiaa ja aitoutta, pakotti Elisabetin esiintymään televisiossa “kansan äitinä”, ei vain hallitsijana. Kuningattaren hiljaisuus tulkittiin välinpitämättömyydeksi, vaikka se oli perinteisen hallitsijan pidättyvyyttä. Julkinen mielipide vaati kuitenkin näkyvää surua ja empatiaa: kuningatar ei enää kommunikoinut poliittisesta logiikasta käsin, vaan median tunneagendan kautta.
Digitalisaation ja sosiaalisen median aikakausi (2000–2020-luku)
Strömbäck ei teoriassaan määrittele tarkkaa ajankohtaa, jolloin mediatisaation neljäs vaihe olisi alkanut, koska hän korostaa, että mediatisaatio on jatkuva prosessi, ei yksittäinen tapahtuma. Neljäs vaihe – jossa politiikka alkaa toimia ensisijaisesti median logiikan ehdoilla – ei siis ole sidottu tiettyyn vuoteen tai tapahtumaan, vaan se kehittyy vähitellen eri konteksteissa. Kuitenkin hänen tutkimuksensa ja myöhemmät julkaisut (esim. Mediatization of Politics, 2014) viittaavat siihen, että länsimaisissa demokratioissa neljännen vaiheen piirteitä alkoi näkyä 2000-luvun alusta lähtien, erityisesti kun poliittiset toimijat alkoivat suunnitella kampanjoita ja päätöksentekoa median huomion ehdoilla; kun poliittinen logiikka alkoi väistyä viihteellistämisen, yksinkertaistamisen ja konfliktien korostamisen tieltä; ja kun sosiaalinen media toi uuden ulottuvuuden median logiikan vaikutukseen.
Jos The Crown opettaa jotakin PR:stä, se on se, että maine ei rakennu yhdestä tiedotteesta, vaan pitkästä, jatkuvasta suhteesta yleisöön.
The Crownin tarina päättyy vuoteen 2005 nuorten Williamin ja Katen kisutteluun. Näihin aikoihin median murros kiihtyi: uutiset, viestintä ja yleisösuhteet siirtyivät verkkoon. Monarkian PR-strategia mukautui tähän uuteen mediaekosysteemiin yllättävän tehokkaasti. Kuningashuone otti käyttöön verkkosivut, Twitterin, Instagramin ja YouTuben, ja alkoi tuottaa omaa mediasisältöä. Nykyinen kuningashuone – erityisesti prinssi William ja prinsessa Catherine – hyödyntää aktiivisesti Instagramia ja muita sosiaalisen median kanavia. He julkaisevat kuvia virallisista tilaisuuksista, mutta myös perhe-elämästä, mikä luo lähestyttävämmän ja inhimillisemmän kuvan kuninkaallisista.
Jos The Crown opettaa jotakin PR:stä, se on se, että maine ei rakennu yhdestä tiedotteesta, vaan pitkästä, jatkuvasta suhteesta yleisöön. Kuningashuoneen legitimiteetti ei Elisabetin kaudella myöskään perustunutinstituution tuomaan arvovaltaan perinteeseen, vaan hänen kykyynsä hallita omaa julkisuuskuvaansa mediavetoisessa yhteiskunnassa.
Vaikka kuninkaalliset Elisabetin ympäriltä joutuivat skandaalien riepottelemaksi (ei vähiten taas hiljattain Epstein-kohun keskellä ollut prinssi Andrew) ja monarkian asemaa yhteiskunnassa alettiin osin kyseenalaistaa hänen valtakautensa aikana, ei Elisabetin suosio laskenut milloinkaan. Elisabetin aikakausi osoittaa, että mainetyö ei voi onnistua, jos median toimintalogiikka on vieras tai taistelee sitä vastaan. Tämä johdonmukaisuus on ollut tärkein syy siihen, että monarkia on säilyttänyt uskottavuutensa läpi kriisien: pitkäjänteinen mainetyö loi Elisabetille pahimmilta kriiseiltä suojaavaan sateenvarjon.
Elina Remes
viestinnän suunnittelija
Tekir on kokenut kumppani maineenhallinnan ja kriisiviestinnän kentällä. Tiedämme, että ennakoiva viestintä ja strateginen näkyvyys rakentavat vahvaa mainetta – ja suojaavat silloinkin, kun myrsky iskee. Tutustu PR- ja mediatyön palveluihimme ja ota yhteyttä.