Kriisiviestinnässä korostetaan nopeutta ja päättäväistä etenemistä, mutta joskus omilla toimillaan saattaa vain kasvattaa kielteistä huomiota.
Jos olet joskus osallistunut yhteenkin kriisiviestintäkoulutukseen, olet todennäköisesti jo pätevöitynyt aiheen johtavaksi asiantuntijaksi. Sisältö kun on näissä koulutuksissa monesti kovin yhdenmukainen. ”Toimi nopeasti. Pyydä anteeksi, jos olet tehnyt virheen. Anna kerralla mahdollisimman paljon tietoa.”
Näissä kriisiviestinnän hyvissä periaatteissa ei sinänsä ole mitään vikaa, ja niitä kannattaakin soveltaa – silloin kun on oikeasti käsillä kriisi ja organisaatiosi aito laiminlyönti.
Valitettavasti yrityksissä saatetaan myös joskus kokea esimerkiksi yksittäinen mediajuttu tai muutama kielteinen twiitti mainekriisiksi. Tämä siitä huolimatta, että tärkeimmät sidosryhmät, henkilöstö, asiakkaat ja omistajat, eivät välttämättä edes huomanneet koko tilannetta.
Yksittäisen kielteisen mediajutun takia käynnistetyn kriisiviestinnän he sen sijaan kyllä huomaavat. Ja todennäköisesti myös päättelevät sen perusteella kyseessä olevan aito ja vakava asia, osin jopa viestin sisällöstä huolimatta. Moni organisaatio näin legitimoi pienehkön kohun ja vetää itse asiaan lisää huomiota.
Arvioi tilanne ennen kriisiviestinnän käynnistämistä
Kriisiviestinnän sinänsä hyvät periaatteet eivät ole mikään ilmailusta tuttu tarkistuslista, jota mekaanisesti seuraamalla päästään turvallisesti perille. Pohjalle on aina tehtävä tilannearvio ja puntaroitava sitä, onko kyseessä ylipäätään kriisi ja mikä on oma vastuu tapahtuneesta.
Erityisen ongelmalliseksi tilanne muodostuu, jos taustalla on heikko ymmärrys siitä, miten media tai some toimii. Tökeröt yritykset hallita asioita, jotka länsimaisessa yhteiskunnassa ovat omien vaikutusmahdollisuuksien ulkopuolella, kääntyvät helposti itseään vastaan.
Hyvä (tai huono) esimerkki aiheesta on venäläisen Lukoilin omistaman Teboilin toiminta viime vuonna. Yhtiön viestinnästä pyydettiin Kalevan toimittajaa käyttämään Venäjän Ukrainassa aloittamasta hyökkäyssodasta ilmaisua konflikti. Toimittaja ei luonnollisestikaan tähän suostunut ja kertoi pyynnöstä kolumnissaan, joka varmisti laajan huomion Teboilin Neuvostoliitto-henkiselle viestintälinjalle.
Joskus on järkevää olla tekemättä mitään
Johtajat usein odottavat ja edellyttävät, että asiat ovat hallinnassa. Ja mikäpä siinä, brändiuudistuksen valmistelun, rahoituksen ehtojen ja johtoryhmän uuden jäsenen rekrytoimisen on hyvä ollakin hallinnassa. Organisaatioissa on kuitenkin joskus hankala hyväksyä, että maailmassa on myös asioita, joita ei voi hallita. Tällöin kelpaa tunne hallinnasta, ja se on helpompi saavuttaa, kun tehdään edes jotain. Silloin saatetaan käynnistää se seminaareissa opittu näyttävä kriisiviestintä tai jopa uhata oikeustoimilla, soittaa mediayhtiön toimitusjohtajalle tai avata Twitter.
Joskus, itseasiassa yllättävän usein, järkevintä kuitenkin olisi olla tekemättä mitään. Se vain ei tyypillisesti ole kauhean suosittu pohjaehdotus, koska muilla yrityselämän alueilla paras (tai vähiten huono) lopputulos harvoin saavutetaan jättämällä asiat omaan arvoonsa. (Toistetaan vielä: luonnollisestikaan passiivisuus ei ole toimiva strategia, jos kohu on merkittävä tai yritys on aidosti tehnyt virheen.)
Miten tämä kaikki sitten liittyy otsikossa mainittuun Barbra Streisandiin? Näyttelijään ja laulajaan, jonka nuorempi sukupolvi ehkä muistaa paremmin South Park -animaatiosarjan rankan pilkan kohteena.
Parikymmentä vuotta sitten kuva Streisandin merenrantakodista päätyi verkkoon sivustolle, joka dokumentoi Kalifornian rantaviivan eroosiota. Streisand haastoi kuvan ottaneen tahon oikeuteen, mutta hävisi. Ennen oikeusjuttua kuva, jossa Streisandin koti näkyi, oli ladattu vain kuusi kertaa. Juridisen riitelyn myötä asian saama huomio kuitenkin kasvoi niin, että yhden kuukauden aikana lähes puoli miljoonaa ihmistä kävi tutustumassa kuvaan.
Kenties joku Streisandin lähipiiristä oli antanut tilanteeseen sopivan neuvon: nyt ei kannata tehdä mitään. Se vain on neuvo, jota on usein kovin vaikea noudattaa.
Johtava konsultti, kriisiviestintä ja varautuminen
Kirjoittaja työskentelee Tekirillä kriisiviestinnän ja varautumisen konsultoinnin parissa. Tekirin asiantuntijat kirjoittavat säännöllisesti katsauksia ajankohtaisiin aiheisiin. Tuukan ja muiden viestinnän ammattilaistemme teksteihin voit tutustua lisää täällä.