Miksi niin moni myöntää kriisiviestintänsä epäonnistuneen?
Moni vetoaa nykyään kohun keskellä epäonnistuneeseen kriisiviestintään. Usein ongelmat ovat kuitenkin paljon syvemmällä, itse toiminnassa. Tässä tilanteessa kriisiviestintä ei voikaan onnistua.
”Olemme epäonnistuneet tämän asian viestinnässä.”
Näin totesi Journalistiliitto tiedotteessaan 28.11.2023. Taustalla oli Journalisti-lehden päätoimittaja Maria Petterssonin ympärillä vellonut plagiointikohu.
Myös Petterssonin seuraaja (vt.) Manu Marttinen käsitteli tapahtunutta pääkirjoituksessaan 8.12.2023. ”On selvitettävä, miksi liiton omaa kriisiviestintäsuunnitelmaa ei otettu käyttöön, kun julkisuusmylläkkä käynnistyi toden teolla”, hän pohti ja tuli samalla jälleen kerran todistaneeksi, kuinka monella alan ammattilaisellakin olisi vielä opittavaa kriisiviestinnästä.
Kriisiviestintäsuunnitelma sinänsä on organisaatiolle oikein hyvä työkalu: yllättävään ja äkilliseen tilanteeseen. Maria Petterssonin ympärillä jatkunut keskustelu alkoi syksyllä 2022 ja Journalistiliiton hallituksella olisi ollut runsaasti aikaa hoitaa tilanne paremmin toimimalla ryhdikkäästi ja johdonmukaisesti. Samalla olisi pysynyt viestintäkin jiirissä.
Kerrataanpa sen sijaan mitä tapahtui. Neljä tutkijaa nosti syksyllä 2022 esiin, että Maria Petterssonin tietokirja Suomen historian jännät naiset (Atena 2022) sisälsi lukuisia kohtia, joissa teksti vaikutti olevan kopioitu käytännössä suoraan alkuperäislähteestä. Vastaava toiminta ei olisi hyväksyttävissä yliopisto-opiskelijalta, eikä tietenkään tietokirjailijalta, joka vieläpä toimi vaikutusvaltaisessa ja vastuullisessa tehtävässä journalistien ammattilehden päätoimittajana.
Noin vuosi myöhemmin Tekijänoikeusneuvosto antoi Petterssonin toiminnalle moitteet ja totesi hänen rikkoneen tutkijoiden moraalisia oikeuksia. Julkinen keskustelu kiihtyi ja liiton hallituksen oli pakko reagoida. Liitto antoi 22.11.2023 tiedotteen, jossa se totesi Petterssonin nauttivan hallituksen täyttä luottamusta.
Keskustelu kiihtyi edelleen 28.11.2023, jolloin oli jälleen uuden liiton hallituksen tiedotteen aika. Siinä hallituksen pettymyksen Petterssonin toimintaan kuvattiin olevan ”todella syvä” ja hänelle kerrottiin annetun ”erittäin vakavat moitteet”. Pettersson jatkoi kuitenkin tehtävässään.
Kaksi päivää myöhemmin liiton valtuusto äänesti Petterssonin luottamuksesta, enemmistön mukaan sitä ei ollut. Journalistiliitto referoi käytyä keskustelua tiedotteessaan, jossa kerrottiin hallituksen jäsenten muistuttaneen, että ”se ei voi alistaa päätöksiä kenenkään liiton työntekijän kohtaloista mihinkään huutoäänestykseen”.
Siksipä heti kokouksen jälkeen se päätti tehdä juuri näin ja ottaa Petterssonin aseman uudelleen käsittelyyn. Lopulta 8.12.2023 Petterssonin kerrottiin irtisanoutuneen.
Näistä päätöksistä (tai niiden puutteista) tuskin olisi saanut menestystarinaa mikään kriisiviestintäsuunnitelma.
Ryhdikäs toiminta, johdonmukainen viestintä
Viestintä, erityisesti kriisiviestintä, nähdään edelleen valitettavan usein varsinaisesta toiminnasta irrallisena: pelastusrenkaana, joka otetaan käyttöön vasta kun julkisuusmylläkkä iskee. Monella toimittajalla tuntuu myös hämmentävän usein olevan käsitys, että kriisiviestintää leimaa ns. spinnaus. Tällä tarkoitetaan tyypillisesti sitä, että kohun keskellä keskustelua pyritään siirtämään itselle edullisemmalle alueelle.
Spinnaus on eettisesti ongelmallista, ja lisäksi se hyvin harvoin onnistuu, kuten itse asiassa Petterssoninkin tapaus osoitti. Niin Pettersson itse, hänen kustantajansa kuin lopulta Journalistiliiton hallitus yrittivät spinnata keskustelua siihen, josko tietokirjailijan jännään lainauskäytäntöön kohdistuneella kritiikillä voisi olla laajempaakin merkitystä lähteiden käytölle esimerkiksi journalismissa. Samalla tultiin antaneeksi melko lohduton kuva suomalaisen journalismin tasosta, mistä ammattiliiton jäsenet ymmärrettävästi eivät liiemmälti ilahtuneet.
Ehkä juuri siksi, että kriisiviestintä edelleen nähdään jonkinlaisena viestinnällisenä erityisoperaationa, on kohun keskellä näppärää vedota sen epäonnistumiseen. Kenties tämän ajatellaan myös antavan ulospäin signaali nöyrästä itsetutkiskelusta, vaikka älyllisesti rehellistä tietysti olisi todeta, että itse toiminta (ei siitä johdettu kriisiviestintä) meni vihkoon.
Sama ilmiö oli nähtävissä koronakriisin aikana, kun moni päättäjistä auliisti pohdiskeli julkisuudessa viestinnän parantamisen tarvetta. Huomattavasti vähemmän halukkuutta löytyi itse toimien vaikuttavuuden tai johtamisen arviointiin.
Laadukas ja vastuullinen kriisiviestintä on totuudellista ja johdonmukaista, mutta niin pitää silloin olla itse toiminnankin. Jos kertoo perheen WhatsApp-ketjussa lähtevänsä ”yksille” ja herää seuraavana aamuna lompakkonsa ja muistinsa kadottaneena Forssasta, niin kotijoukoilta harvemmin saa synninpäästöä vetoamalla siihen, että on ”epäonnistunut viikonloppusuunnitelmiensa viestinnässä”.
Tuukka Hetemäki
Johtava konsultti, kriisiviestintä ja varautuminen
Kirjoittaja työskentelee Tekirillä kriisiviestinnän ja varautumisen konsultoinnin parissa. Tekirin asiantuntijat kirjoittavat säännöllisesti katsauksia ajankohtaisiin aiheisiin. Tuukan ja muiden viestinnän ammattilaistemme teksteihin voit tutustua lisää täällä.