Toimittajat kääntyvät usein haastateltavia etsiessään ilmeisimmän ja helpoimman vaihtoehdon puoleen. Mediaan haluavan kannattaa luoda itsestään sellainen.
Savon Sanomien toimittaja lähti viime syksynä selvittämään, mistä johtuu ulkona näkyvä erikoinen ilmiö – poikkeuksellisen runsas määrä keltaisia koivun siemeniä. Niinpä toimittaja teki, kuten toimittaja näissä tilanteissa useimmiten tekee: soitti asiantuntijalle.
”Ilmiö johtuu siitä, että syksy on tulossa ja Suomessa on puita”, avasi Luonnonvarakeskuksen erikoistutkija Katri Himanen.
Himanen vaikutti Twitter-päivityksensä perusteella itse yllättyneeltä, että hieman sarkastisessa sävyssä annettu vastaus päätyi sellaisenaan lehteen.
Vastaaville asiantuntijoiden kommenteille on kuitenkin jatkuva tarve. Media nimittäin kertoo tehtäväkseen ympäröivän yhteiskunnan ymmärrettäväksi tekemisen. Niinpä toimittajat kokevat, että vähänkin vieraammissa teemoissa vastuu maailman selittämisestä on turvallisempaa ulkoistaa asiantuntijalle.
Ongelmaksi vain usein muodostuu internet-aikamme pirullinen hektisyys, sillä verkkoon pitäisi saada sisältöä nopeasti ja mielellään mahdollisimman vähällä vaivalla. Pääosin tästä syystä toimittajat suhtautuvat asiantuntijoihin kuin kuluttajat kauppakeskuksiin – sen luokse mennään, joka on helpoiten saavutettavissa.
Nopeus, selkeys ja olemus ratkaisevat
Haastateltavaa valikoidessaan toimittaja pohtii, onko mahdollisen asiantuntijahaastateltavan puhelinnumero jo entuudestaan puhelimeen tallennettuna. Erityisen tärkeätä on aiempi kokemus haastateltavan kanssa asioimisessa. Antaako asiantuntija haastattelun ripeästi? Puhuuko hän ymmärrettävästi, tai vielä parempaa, käyttäen esimerkkejä ja vertauskuvia raskaan kapulakielen sijaan? Onnistuuko sitaattien tarkastaminen jouhevasti?
Sitaattien tuottamisen lisäksi myös asiantuntijan olemuksella on väliä, erityisesti televisiossa. Liikkuva kuva kun välittää etupäässä tunnetta ja mielikuvia. Esimerkiksi Sixten Korkmania ei varsinaisesti tunneta omaperäisistä tai nasevasti muotoilluista analyyseista. Sen sijaan hänen olemuksensa sopii täydellisesti televisioon, sillä se henkii sivistystä ja rauhaa, jonka takia tämä talousgandalf mielellään studioon kutsutaankin.
Ilmiö ei ole uusi, vaikka median ansaintalogiikan muuttuminen on kiihdyttänyt sitä. Vierailin yli kymmenen vuotta sitten suuressa toimituksessa, jossa kerrottiin olevan käytössä niin sanottu Tyrväinen-jäähy. ”Se tarkoittaa, että kolmeen viikkoon kukaan ei saa soittaa Timo Tyrväiselle”, meille avattiin. Timo Tyrväinen oli aikoinaan Aktia-pankin pääekonomisti ja erittäin suosittu asiantuntijahaastateltava.
”Mutta kyllä siitä jäähystä välillä lipsutaan”, kokenut taloustoimittaja tunnusti saattaessaan meitä hissille. ”Tyrväinen on vaan niin pirun mukava haastateltava, ei tarvitse edes kysymyksiä esittää, kun hän jo kertoo, miten asiat ovat.”
Asiantuntijuudelle on kysyntää
Edes Tyrväinen-tason supliikki ei tietenkään yksin riitä, vaan asiantuntijalla on oltava jonkinlainen muodollinen asema tai tausta. Se, onko Suomessa puita, on varmistettava Luonnonvarakeskuksen virkamieheltä, ei Finanssivalvonnan.
Kovin raskasta toimituksellista due diligencea harvemmin kuitenkaan jaksetaan tehdä. Esimerkiksi terveyteen liittyvien aiheiden osalta usein riittää, että on lääkäri. Hätätapauksessa myös biologi käy. Kysymyksessä olevaan lääketieteen alaan erikoistumista tai tutkimuksen julkaisua aiheesta harvoin edellytetään. Myöskään asiantuntijoiden taustakytköksiä tai omaa agendaa ei useinkaan ole aikaa lähteä liikoja kyseenalaistamaan.
Välillä parhaimmat asiantuntijat toki kieltäytyvät haastattelupyynnöistä tai jättävät kokonaan vastaamatta niihin. Taustalla on usein huonot kokemukset median kanssa toimimisesta. Siihen jokaisella on tietysti oikeus, perustuslaki kun ei velvoita ketään puhumaan toimittajalle. Kiireinen asiantuntija joutuukin perustelemaan itselleen, mitä voittaa sillä, että käyttää aikaansa esimerkiksi suomalaisen syksyn arkitodellisuuden avaamiseen medialle.
Jos palkanmaksaja on valtio tai kunta, voidaan ajatella kyseessä olevan julkinen palvelutehtävä. Kun kyse on yrityksistä, asiantuntijoiden medianäkyvyydellä on aitoa hyötyä paitsi tunnettuuden kasvattamisessa, myös esimerkiksi työnantajamielikuvan rakentamisessa.
Siksi valistuneet yhtiöt pyrkivätkin kasvattamaan asiantuntijoita, joiden puoleen toimittajat kääntyvät. Sillä jälleen on syksy ja uudet ilmiöt odottavat selittämistä.
Tuukka Hetemäki
Johtava konsultti, kriisiviestintä ja varautuminen
Tekirin asiantuntijat kirjoittavat säännöllisesti katsauksia ajankohtaisiin aiheisiin. Tuukan ja muiden viestinnän ammattilaistemme ajatuksiin voit tutustua laajemmin täällä.