Määrämittainen kohu ei ole mainekriisi – se on hyvä mainos
Pahimmillaan kohu voi tuhota yrityksen liiketoiminnan. Parhaimmillaan se tuo lisää bisnestä.
Vuosia sitten asiakkaanamme oli eräs rakennusyhtiö. Kuten ehkä voi jo arvata, yhtiöllä oli sylissään pienimuotoinen kohu.
Media kirjoitti kriittiseen sävyyn niin yhtiöstä itsestään kuin sen käynnissä olleista kerrostalohankkeista. Käänteitä riitti ja yhden niistä jälkeen menimme jälleen yhteen palaveriin yhtiön toimistolle.
”Mitkä näin torstaiaamuna ovat tunnelmat?” aloitin tunnustellen.
”Itse asiassa oikein hyvät. Viimeisimmän mediajutun jälkeen on useammassa kohteessa asuntojen varausasteet nousseet ihan selvästi”, rakennusyhtiön johtajat vastasivat.
Näin tosiaan oli käynyt. Kritiikki oli vilkasta, mutta myös vaikeaselkoista – rakentamisen laatua kukaan ei kuitenkaan kyseenalaistanut. Julkisuuden seurauksena yhä useampi kuluttaja tuli tietoiseksi siitä, että hyville sijainneille oli rakentumassa uudiskohteita, ja päätyi varaamaan asunnon.
”There is no such thing as bad publicity”, kuuluu yksi vanhimmista suuren maailman PR-viisauksista. Sille on myös osittaista tukea markkinoinnin tutkimuksessa. Näkyvyys itsessään on useimmissa tapauksissa vahva tuki myynnille.
Mainonnan suunnittelijat tietävät tämän. Yksi vanhimmista alan tempuista on pyrkiä rakentamaan kampanjan sisällöt sellaisiksi, että niistä taatusti nousee kohu – joka puolestaan nostaa tuotteen, palvelun tai brändin yhä useamman mieleen ja sitä kautta valintajoukkoon.
There is no such thing as bad publicity.
Välillä sama tavoite saatetaan saavuttaa vahingossa. Esimerkiksi, osana markkinointiaan HSL tilasi äskettäin televisiosarjan, joka epäsuorasti kertoo joukkoliikenteen autuudesta. Pienimuotoinen mediakohu nousi sarjaan käytetystä, kohtuullisen tuntuvasta budjetista, kun samaan aikaan suunnitteilla on korotuksia lippujen hintoihin.
Tämä tuskin oli tarkoituksellista – vaikkakin todennäköisesti ennakoitua. Moni kuitenkin tuli tietoiseksi televisiosarjasta juuri sen budjettiin kohdistuneen kritiikin myötä, mikä puolestaan toi sille katsojia, joista puolestaan osasta tulee joukkoliikenteen käyttäjiä.
Nykypäivän media- ja some-ympäristössä kohuja syntyy ja sammuu kiihtyvällä tavalla. Kriisiviestintä puolestaan nähdään usein jonkinlaisena julkisena katumusrituaalina, jonka tehdasasetuksiin kuuluu nopea toiminta (esimerkiksi markkinointikampanja vedetään hyllylle) ja vastuunotto (anteeksipyyntö). Joskus näihin toimiin toki on aihettakin, koska kaikki kriisit (tai edes ylivoimainen valtaosa niistä) eivät tietenkään ole hyvää mainosta.
Tutkimme äskettäin vuosien 2019–2025 projektiemme pohjalta, mikä aiheuttaa kriisejä. Sen perusteella kaikkein yleisin kohujen taustasyy on laadun ja prosessien puutteet. Tämä ei ole erityisen yllättävää. Ihminen on siinä mielessä itsekäs olento, että kriisin puhjetessa päällimmäinen kysymys on tyypillisesti, mitä tämä tarkoittaa minun kannaltani.
Jos kohun taustasyynä ovat esimerkiksi vuotaneet asiakastiedot tai puutteet tuoteturvallisuudessa, se ei tietenkään ole liiketoiminnalle eduksi, sillä kansalainen kokee ottavansa henkilökohtaisen riskin ryhtymällä yhtiön asiakkaaksi.
Sen sijaan, jos taustalla on löyhemmin yhtiön ydintehtävään liittyvä asia, voi kriisiviestinnän tehdasasetusten soveltamisen sijaan olla järkevää vedellä luovempia vipuja.
Heinäkuussa ohjelmistoyhtiö Astronomerin toimitusjohtaja jäi Coldplayn keikalla kiinni kuhertelusta yhtiön henkilöstövastaavan kanssa.
Kohun akuuteimman vaiheen laannuttua yhtiö julkaisi videon, jossa ”väliaikainen puhehenkilö” Gwyneth Paltrow vastasi kysymyksiin. Paltrow iloitsi, että yhä useampaa näyttää kiinnostavan yrityksen datatyökalu. Samalla hän kertoi, että kuukauden päästä olevassa asiakastilaisuudessa on edelleen tilaa.
Ehkä yhtiössä arvioitiin, että toimitusjohtajan keikkaseuralaisella ei asiakkaan näkökulmasta ollut juuri merkitystä.
Tuukka Hetemäki
johtava konsultti, kriisiviestintä ja varautuminen
Tekir on Suomen johtava maineenhallinnan ja kriisiviestinnän osaaja. Meillä on vuosien kokemus erilaisten organisaatioiden ylimmän johdon ja viestinnän tukemisesta mainekriiseissä ja varautumisessa. Tunnemme mistä ja miten erilaiset kriisit syntyvät ja miten niihin on mahdollista vaikuttaa. Tutustu kriisiviestinnän ja varautumisen palveluihimme ja ota yhteyttä.