Kun maailma on myllerryksessä tai yksittäinen organisaatio ajautuu vaikeuksiin, nousee viestintä nopeasti valokeilaan. Mutta milloin on kysymys kriisiviestinnästä ja milloin viestitään kriisistä? Näennäisesti samanlaiset ilmaisut paljastavat lähemmin tarkasteltuna kaksi hyvin erilaista näkökulmaa. Kysymys ei olekaan silkasta kielipelistä, vaan viestinnän roolista ja vastuusta kriisin keskellä.
Kun organisaatio joutuu myrskyn silmään, viestinnän merkitys korostuu hetkessä. Kriisiviestinnällä tarkoitetaan useimmiten reaktiivista viestintää tilanteessa, jossa organisaatio on kriittisen tarkastelun kohteena. Kriisi voi liittyä mainekohuun, onnettomuuteen, tietovuotoon tai vaikkapa väärinkäytösepäilyihin. Kun kriisi taas on organisaation oma, on viestinnän tärkeimpänä tavoitteena varjella sidosryhmien luottamusta. Onnistunut kriisiviestintä on ripeää, rehellistä ja harkittua – siinä punnitaan, kuinka hyvin organisaatio on varautunut odottamattomaan.
Helsingin kaupunki päätyi vuonna 2022 otsikoihin, kun palkanmaksujärjestelmän uusiminen johti laajoihin ja toistuviin ongelmiin. Palkkasotkuksikin tituleeratun hässäkän myötä tuhannet kaupungin työntekijät jäivät kokonaan ilman palkkaa tai saivat sen myöhässä. Tilanne herätti pettymystä paitsi työntekijöissä myös yleisössä ja tapaus paisui nopeasti mainekriisiksi.
Vaikka kyseessä oli osin tekninen ongelma, organisaation vastuu oli kiistaton: työntekijöiden toimeentulo oli uhattuna, ja viestinnän rooliksi jäi lähinnä selitellä ja pahoitella. Viestinnän hitaus, epäjohdonmukaisuus ja epäselvä vastuunkanto ruokkivat närkästystä entisestään. Tällaisessa tilanteessa suurennuslasin alla ei olekaan ainoastaan organisaation toiminta, vaan myös sen kyky kantaa vastuuta ja viestiä avoimesti. Kriisiviestinnässä nopeus ja avoimuus eivät yksin riitä, vaan tarvitaan myös vilpitöntä halua kuunnella, ottaa opiksi ja näyttää, että muutoksia todella tapahtuu.
Viestintää kriisistä: Yhteiskunnan ääni epävarmuuden keskellä
Kun kriisi koskettaa suurta joukkoa ihmisiä tai yhteiskuntaa laajemmin, on viestinnän rooli erilainen. Useimpien suomalaisten muistoihin muutaman vuoden takaisesta koronakriisistä on eristäytymisen, vessapaperipaniikin ja rokotteiden ohella piirtynyt kuva THL:n johtaja Mika Salmisen tai pääministeri Sanna Marinin kasvoista. Koronapandemiaan liittyvässä viestinnässä ei ollut kyse ainoastaan yksittäisen toimijan selviämisestä, vaan yhteiskuntaa kautta linjan koskettaman poikkeustilan hahmottamisesta ja kansalaisten ohjeistamisesta. Valtioneuvosto, THL ja viranomaiset joutuivat tuottamaan kansalaisille valtavia määriä ajankohtaista tietoa, jonka tulkkeina esimerkiksi Salminen ja Marin toimivat. Kriisissä viestintä ei useinkaan ole pelkästään reaktiivista, vaan sitä voidaan tehdä pitkäjänteisesti ja ennakoiden.
Kriisiviestinnässä nopeus ja avoimuus eivät yksin riitä, vaan tarvitaan myös vilpitöntä halua kuunnella, ottaa opiksi ja näyttää, että muutoksia todella tapahtuu.
Koronakriisiin liittyvä viestintä tarjoaa tästä oivan esimerkin: sitä ei voida pitää yksittäisenä operaationa, vaan siihen liittyi monitasoista ja jatkuvaa keskustelua, uhkakuvien tunnistamista ja kansalaisten valmiuksien kehittämistä. Samoin voidaan ajatella energiakriisiin tai sotaan liittyvästä viestinnästä – tilanteista, jotka eivät kosketa vain yhtä organisaatiota tai yritystä vaan yhteiskuntaa koko laajuudessaan.
Eri roolit, eri vastuut
Kun viestitään kriisistä tai kun tehdään kriisiviestintää, ei ero ole pelkästään tekninen. Ne poikkeavat toisistaan roolien, tavoitteiden ja kohdeyleisöjen osalta.
Kriisiviestinnässä viestijä on usein itse kriisin kohteena. Tällöin sidosryhmille puhutaan omista lähtökohdista tavoitteena välttyä merkittäviltä mainehaitoilta ja mahdollistaa toiminnan jatkuvuus. Kun viestitään kriisistä, ei viestijä itse ole kriisin keskiössä, vaan toimii tiedon jakajana, tulkitsijana tai jopa suunnannäyttäjänä.
Molemmissa tapauksissa viestinnän luotettavuus ja vaikuttavuus nojaavat usein siihen, mitä ylipäätään tiedetään – tai mitä uskotaan tiedettävän. Luottamus on kaiken a ja o. Kriisiviestinnässä luottamuksen säilyttäminen voi ratkaista organisaation tulevaisuuden, ja toisaalta kriisistä viestittäessä ratkaisee luottamus sen, kuinka hyvin viesti menee perille ja millaisia vaikutuksia sillä on ihmisten käyttäytymiseen. Kun koronapandemia sulki koulut ja kaupungit, juuri viestinnällä oli keskeinen rooli siinä, miten ihmiset reagoivat rajoituksiin – noudatettiinko niitä, ja ennen kaikkea ymmärrettiinkö, miksi ne olivat tarpeen.
Risteäviä kriisejä ja limittäistä viestintää
Elävässä elämässä eivät asiat ole mustavalkoisia, ja joskus nämä viestinnän muodotkin risteävät. Venäjän hyökätessä Ukrainaan keväällä 2022 joutuivat useat suomalaiset yritykset paitsi kiinnittämään huomiota omiin toimitusketjuihinsa ja henkilöstötilanteisiinsa, myös perustelemaan eettisiä valintojaan. Tällöin monen organisaation viestinnässä yhdistyi samanaikaisesti kriisiviestintä ja viestintä kriisistä.
Edellä esitelty erottelu ei suinkaan ole itsetarkoitus, mutta auttaa hahmottamaan viestinnän tavoitteita ja vastuuta. On eri asia puhua tilanteesta, jonka on itse aiheuttanut, kuin avata organisaation tilannetta, jonka taustalla on toimintaympäristön raju muutos. Kumpikin tilanne vaatii erilaista lähestymistapaa, empatiaa ja asiantuntemusta, sekä kykyä rakentaa ja ylläpitää luottamusta myös silloin, kun kaikki faktat eivät vielä ole tiedossa tai jaettavissa.
Elina Remes
viestinnän suunnittelija
Tekir on Suomen johtava maineenhallinnan ja kriisiviestinnän osaaja. Meillä on vuosien kokemus erilaisten organisaatioiden ylimmän johdon ja viestinnän tukemisesta mainekriiseissä ja varautumisessa. Tunnemme mistä ja miten erilaiset kriisit syntyvät ja miten niihin on mahdollista vaikuttaa. Tutustu kriisiviestinnän ja varautumisen palveluihimme ja ota yhteyttä.