Oletko kuullut Equifax-yhtiöstä? Ei se mitään. En minäkään ollut kuullut ennen tätä syksyä.
Equifax on yksi suurimmista amerikkalaisista luottotietoyhtiöistä. Yli satavuotias yhtiö on hallinnut yli 800 miljoonan ihmisen ja 88 miljoonan yrityksen luottotietoja.
Hallinta petti heinäkuussa. Tietomurron takia yritykseltä karkasi 143 miljoonan amerikkalaisen henkilötiedot. Yhtiö kertoi tietomurrosta syyskuun alussa. Yhtiö perusti asiakkailleen nettisivuston, joka ei aluksi toiminut. Yhtiö vaati myös, että asiakkaat sitoutuvat olemaan nostamatta kanteita, jos yhtiö auttaa asiakkaitaan selvittämään tietojensa mahdollisen väärinkäytön. Asiakkaiden riemunkiljahdukset oli helppo kuulla.
Ja heinäkuun ja elokuun välissä yhtiön johtoryhmä myi osakkeensa. Se kannatti, koska yhtiön arvosta katosi 3 miljardia dollaria, kun tietomurrosta kerrottiin. Toimitusjohtaja sai potkut yritettyään selittää tapahtunutta videolla. Johtoryhmä menetti bonuksensa. Yhtiön on varannut kriisin hoitoon 146 miljoonaa dollaria.
Equifax ei ole ainoa yritys, jossa johto voi katsoa peiliin viestintäkriisissä. Monen yrityksen johto onnistuu muuttamaan vaativan tilanteen tai kriisin viestintäkriisiksi. Siihen tarvitaan vain huono varautuminen, suunnitelmallisen riskikartoituksen puute ja muutama väärä päätös.
Yrityksen johto löytää toki muita syyllisiä helposti. Ohjelmistoissa on vikoja. Asiakaspalvelu ei hoida hommiaan. Tai lentoyhtiön henkilökunta raahaa matkustajan ulos koneesta, kuten United Airlinesin lennolla tapahtui. Ympäri maailmaa levinnyt video tuhosi United Airlinesin maineen. Johto kantaa kuitenkin vastuun yrityksen kulttuurista, vaikka se ei aina tunnu mukavalta.
Kyberuhkat muuttavat myös kriisiviestinnän ja viestintäkriisien luonnetta. Lopulta ytimessä ei ole kuitenkaan teknologia vaan ihan elävä ihminen. Elävät ihmiset tekevät virheitä. Eläviä ihmisiä ei ehkä ole valmennettu riittävästi. Mutta vielä pahempaa on se, jos yritykseen on pesiytynyt kulttuuri, jossa luurankokaappeihin ei katsota, eikä virheistä puhuta avoimesti. Myös näistä asioista vastaa yrityksen johto.
Yrityksen maine ja maineriskit kuuluvat johtoryhmän – ja myös hallituksen – pöydälle. Ja pöydältä niiden pitää muuttua strategiaksi, valmistautumiseksi ja toimenpiteiksi. Kriisissä, joka on muuttunut viestintäkriisiksi, se on liian myöhäistä ja liian kallista.
Equifaxin selitys oli ”inhimillinen erehdys ja teknologian pettäminen”. Onneksi johto säilyi omassa viestinnässään erehtymättömänä. Ja onhan Equifax nyt tunnetumpi kuin koskaan.