<< Takaisin

Miksi viestintäjohtaja on usein väärä valinta puhehenkilöksi?

Suuressa maailmassa on päätelty, että haastattelujen antaminen on niin vaarallista puuhaa, että lienee parempi laittaa ammattilainen asialle. Esimerkiksi Yhdysvalloissa yrityksillä, valtionhallinnon organisaatioilla ja jopa julkkiksilla on tyypillisesti omat puhehenkilönsä, jotka välittävät julkisuuteen yhdessä päätetyn ja hiotun viestin – ja vain sen.

Suomeen tapa ei ole koskaan oikein juurtunut. Toki täälläkin on arkea, erityisesti isoissa organisaatioissa, että viestintä antaa haastattelut, kun kyse on päivittäistä toimintaa koskevista tietopyynnöistä.

Pääsääntö tuntuu kuitenkin olevan, että puhehenkilönä toimii organisaatiosta hän, joka on asiasta liiketoiminnallisessa vastuussa tai vaihtoehtoisesti hän, jolla on asiasta paras ja ajankohtaisin tieto. Joskus he sattuvat jopa olemaan sama henkilö.

Tämän voi nähdä lisäävän viestin uskottavuutta.

Erillinen puhehenkilö, kuten viestinnän edustaja, nojaa haastatteluissa usein vahvasti etukäteen valmisteltuun taustamateriaaliin. On ymmärrettävää, että jos kyse on aiheesta, jonka kanssa ei päivittäin tee työtä, ei haastattelutilanteessa halua juuri improvisoida.

Silloin vastaus saattaa kuulostaa esimerkiksi tältä: ”Vastuullisena toimijana ja yrityskansalaisena asiakkaidemme luottamus on meille ensiarvoisen tärkeätä, siksi otamme tämän asian erittäin vakavasti.” Jatkokysymyksiin, joita asiansa osaava toimittaja tietenkin esittää, on vastauksena sama tarkkaan määritelty perusviesti.

Me kuluttajat emme kuitenkaan arjessamme juuri puhu yritysviestintää, joten loppuunpuunatut lauseenvastikkeet harvemmin herättävät meissä luottamusta.

Asiantuntija tai johtaja puolestaan tuntee aiheensa niin hyvin, että parhaimmillaan hän jo pelkällä olemuksellaan viestittää esimerkiksi rakennustekniikan tai tietoturvan osaamista. Riskinä voi sen sijaan olla viestin ymmärrettävyys ja hallittavuus.

Jargonin poistamiseen on kiinnitettävä aktiivista huomiota. Esimerkiksi hoiva-alan johtajien haastatteluja seuratessa tuntui, että he olivat niin tottuneita puhumaan ”ravitsemussuunnitelmasta” ja ”resursseista”, että olivat unohtaneet suomen kielestä löytyvän sanat ”ruoka” ja ”aika”.

Kun kyse on tutusta aiheesta, saattaa haastateltavalle myös tulla kiusaus konkretisoida ajatuksiaan esimerkiksi kielikuvalla tai vertauksella. Ne saattavatkin usein nousta jopa jutun otsikkoon asti, joten jos ei ole aivan varma, että ikioma improvisoitu timosoinismi ymmärretään halutulla tavalla, on usein turvallisinta pitäytyä ymmärrettävässä yleiskielessä.

Onneksi haastattelun antaminen on samanlainen taito kuin polkupyörällä ajaminen tai julkinen esiintyminen: toistot ja harjoittelu tuppaavat tuomaan varmuutta. Siksi kaikkein uskottavin puhehenkilö organisaatiolle kuin organisaatiolle on asiansa osaava ja median kanssa riittävän rutinoitunut johtaja tai asiantuntija.

Viesti itsessään kun ei useinkaan riitä – haluamme nähdä ihmisen virkkeiden takana.