Communicator in chief – mitä Yhdysvaltojen presidenteiltä voi oppia kriisiviestinnästä?
”I know words, I have the best words”, kehaisi Donald Trump vaalikampanjansa aikana kuvaillessaan koulutustaan ja laajaa sivistystään. Sanoille on jälleen ollut tarvetta, kun Trump tarpoo lyhyen kautensa vaikeimman kohun keskellä. Trump ei toki ole ensimmäinen Valkoisen talon isäntä, joka kamppailee maineongelmien kanssa. Maailman näkyvimmässä työssä on harjoiteltu kriisiviestintää 1700-luvulta lähtien, vaihtelevalla menestyksellä.
Kuuluisin on tietysti Richard Nixonin tapaus. Nixonin suurimmat ansiot kriisiviestinnässä liittyvät hänen perintöönsä: Watergate-skandaali jätti jälkipolville -gate päätteen, jonka avulla kriisien nimeäminen nykyisessä #hashtag-ajassa on verrattoman helppoa. Ilmestyipä tällä viikolla myös Ylegate-niminen kirjakin.
Viranomaisten työn estäminen, vainoharhaisuus ja tarinan muuttuminen kesken prosessin voitaneen laskea Nixonin kriisiviestinnän heikoiksi kohdiksi.
Nixon ei tuntenut oloaan kotoisaksi televisiolamppujen kirkkaassa loisteessa. 80-luvulla näyttämölle sen sijaan ratsasti presidentti, joka rakasti valokeilassa olemista. B-elokuvien näyttelijä Ronald Reagania pidettiin laajalti A-luokan presidenttinä, kunnes koitti vuosi 1986 ja Iran-Contra-skandaali. Kura lensi, mutta Reaganin mainepääoman ansiosta se ei tarttunut. Televisiopuheessaan presidentti kuulosti aidolta, kun sanoi ottavansa täyden vastuun hallintonsa toimista samalla alleviivaten, ettei henkilökohtaisesti ollut tietoinen hämäristä teoista. Liikkuva kuva välittää ennen kaikkea tunnetta ja vaikutelmia. Reaganilla väline oli hallussa, olihan hän valmentautunut tärkeää rooliaan varten yli 50 kokoillan elokuvassa.
Kymmenen vuotta myöhemmin presidentti oli jälleen pahassa kiipelissä. Bill Clinton lähestyi Lewinsky-skandaalia entisen asianajajan ja yleisen syyttäjän mielenlaadulla. Vaikean kysymyksen kohdalla Clinton saattoi esimerkiksi todeta, että asia riippuu siitä, mikä merkitys verbille ”olla” annetaan. Juridis-tekninen lähestymistapa ajoi Clintonin lähelle kuilun reunaa, mutta lopulta senaatti vapautti hänet virkarikossyytteestä ja presidentti pyysi kansalta anteeksi. Ripeämmällä anteeksipyynnöllä ja syntien tunnustamiselle jatkokertomusta olisi todennäköisesti saatu lyhennettyä useampi luku.
Ja sitten on vielä Donald Trump, joka on rikkonut todennäköisesti jokaista viestintäkonsulttien kultaista käskyä. Silti (tai ehkä juuri siksi) Trump nousi presidentiksi. Trumpin viestinnän vahvuuksia ovat vahvat omat viestinnän kanavat (Twitter-tili), ymmärrettävät pääviestit ja nopeus. Heikkouksia ovat omat viestinnän kanavat (Twitter-tili), ymmärrettävät pääviestit ja nopeus. Trump ottaa viestinnässään reipasta etunojaa, on ehdoton ja laittaa ajatuksensa rohkeasti koko maailmalle aamuyön tunteina. Sisäinen viestintä, eli Valkoisen talon esikunnan briiffaaminen, saattaa tässä hötäkässä unohtua.
Donald Trumpin menestys edustaa viestinnän itse nimitetyille asiantuntijoille niin sanottua Tommi Läntinen -paradoksia. Kukaan ei suostu uskomaan, että homma voisi toimia, mutta silti matka jatkuu. Nyt tilanne tuntuu kuitenkin ajautuneen siihen pisteeseen, että toisin kuin ”Länän” samannimiselle kappaleelle, Trumpin Via Dolorosalle tuskin on luvassa kohottavaa loppua.